ایران خودرو

فقط دو خودروساز بزرگ در ایران هستند که صاحب برند بوده و محصولاتی را با برند خودشان تولید می‌کنند، اولی ایران‌خودرو و دومی سایپاست. ایران‌خودرو در دهه 70 با تولید سمند اولین خودروی ملی را تولید کرد. آن موقع شعار تبلیغاتی (خودروی ملی افتخار ملی) در کمپین‌های تبلیغاتی این خودرو خودنمایی کرد.

این شعار تبلیغاتی در مورد سمند بر سر زبان‌ها بود، تا این که در اواخردهه 80 شمسی شعار جدیدی در کمپین‌های تبلیغاتی این شرکت معرفیشد: راه تو را می‌خواند... ایران‌خودرو. ایران‌خودرو حتی نسخه‌های انگلیسی ( Roads Await You ) و عربی ( الن الطریق تدعوک ) این شعار را برای بازارهای خارجی خود طراحی کرد.این اولین بار بود که یک شرکت ایرانی صاحب برند، علاوه بر بازارهای داخلی، برای بازارهای خارجی خود صاحب شعاری تبلیغاتی می‌شد. محتوا و پیام این شعار و نسخه‌های خارجی آن بیانگر این بود که فرایندی علمی و روشمند در بزرگ‌ترین خودروساز کشور برای انتخابش انجام گرفته است.

این شعار مضمونی شعرگونه ( جاده صدا می‌زند از دور قدم‌های تو را – سهراب سپهری ) و صمیمی دارد. با این حال شعار تبلیغاتی مذکور فاقد اصول رایج درشعارهای تبلیغاتی کنونی برندها از جمله ایجاد تمایز و معطوف به هدف بودن است. اما این شعار اصل خطاب قرار دادن و صمیمیت را به طور موثری در خود دارد.ضمیر اشاره دوم شخص "تو"، بر اصل خطاب قرار دادن مخاطب تاکید کرده و مفهوم خواندن و دعوت کردن هم اصل صمیمیت با مخاطب را برجسته می‌کند. شعار تبلیغاتی ایران‌ خودرو همچنین فاقد هر نوع ادعای بزرگ و بی‌اساس است.بنابراین خیلی سریع در جامعه مورد پذیرش قرار گرفت و حتی توسط برخی ازنهادهای دیگر از جمله پلیس راه به صورت غیر رسمی مورد استفاده شد.اوایل دهه 90 با آمدن مدیریت جدید به ایران‌خودرو، شعار تبلیغاتی ایران‌خودرو درکمپین‌های تبلیغاتی کم‌تر دیده شد. اما به نظر می‌رسد که ایران‌خودرو اخیرا تصمیم گرفته است که این شعار تبلیغاتی را بار دیگر زنده کرده و در کمپین‌های خود مورد بهره‌برداری قرار دهد.

رامک خودرو

یکی از خودروسازان ( فاقد برند ) که اخیرا در فعالیت‌های خود، از یک شعار تبلیغاتی خاص استفاده می‌کند، شرکت رامک خودرو است.این طور به نظر می‌رسد که گروه صنعتی رامک خودرو بعد از معرفی و فروش موفق خودروی نیواکتیون از شرکت سانگ یانگ کره جنوبی در کمپین تبلیغاتی ( هزار راه نرفته ) که سال گذشته انجام شد این بار به دنبال فروش خودروی کوراندو ازهمان خودروساز است البته با پوششی گسترده‌تر و همراه با تبلیغات تلویزیونی. شعار تبلیغاتی این شرکت در واقع به نوعی با خودروهای مورد تبلیغ ( مدل‌های اس‌یو‌وی یا شاسی‌بلند ) هم‌خوانی دارد. در واقع مشخصه این خودروها توانایی حرکت در جاده‌های سنگلاخی است. مسیری که توسط خودرو‌های سدان ( یا سواری ) قابل پیمایش نیست. صرف نظر این که عبارت مذکور عنوان برنامه‌ای تلویزیونی و کتابی با همین عنوان است، اما صنعت ادبی جادوی مجاورت را در خود دارد. این صنعت در واقع مفهومی در ادبیات فارسی است که بر اساس آن یک حرف خاص در عبارت یا جمله‌ای تکرار شده و موجب زیبایی کلامی آن می‌شود. در عبارت ( هزار راه نرفته ) نیز حرف »ر« چندبار تکرار شده وعلاوه برالقای حسی خاص، ضریب به‌خاطرسپاری این عبارت را افزایش می‌دهد.به علاوه این شعار نیز مانند شعار تبلیغاتی ایران‌خودرو، دارایکلمه راه است و مسیر و جاده را فرایاد می‌آورد. با وجودی که این شعار خوب به دل می‌نشیند، اما شواهد نشان می‌دهند که دربرنامه‌های بلندمدت و کوتاه‌مدت رامک خودرو و همچنین شیوه تبلیغاتی این شرکت برای ارتقای برند یا معرفی محصولاتش نسبت به دوره‌های پیشین تغییر محسوسی ایجاد نشده است.

سایپا

سایپا از ایران‌ خودرو جوان‌تر است و با وجودی که خودروی پراید (فورد فیستای قدیم ) را در اواخر دهه 80 شمسی با نشان خود تولید می‌کرد، اما بالاخره در سال 1390 با معرفی خودروی تیبا رسما به جرگه خودروسازان صاحب برند پیوست. این خودروساز در ابتدا شعار تبلیغاتی دو کلمه‌ای »سایپامطمئن« ( بدون گذاشتن ویرگول و مکث ) را برای خود برگزید. دومین شرکت خودروسازی ایران ( از نظر حجم و ارزش ریالی ) تلاش داشت بااستفاده از کلمه » مطمئن « خود را متمایز کند. اما در این دوره وضعیت در صنعت خودرو کمی در حال تغییر بود و خودروسازان حجم تولیدشان را افزایش داده بودند. همچنین تولید پیکان از سوی ایران‌خودرو متوقف و پراید به محصول اصلی سایپا تبدیل شد.

با توجه به این که در کشور ما مردم بعضا انتظاری که ازکیفیت محصولات خودرویی دارند بالاتر از سایر کالاها مثل مواد غذایی و حتی کالاهای بادوام مثل لوازم خانگی است، بنابراین مانور دادن روی مباحثی نظیر کیفیت بهنوعی، برداشتن سنگ بزرگ تلقی و به ضدتبلیغ تبدیل می‌شود.این وضعیت باعث شد تا سایپا در سال 1392 شعار تبلیغاتی جدیدی را طراحی کند: سایپا، در اندیشه‌ای متفاوت. این بارهم با انتخاب واژه» متفاوت « تلاش شد تا اصل متمایز شدن در شعار تبلیغاتی مورد تاکید قرارگیرد.هر چند که متمایز بودن در شعار فقط کافی نیست و مشتریان بایداین مفهوم را احساس کنند، با این حال این شعار نشان‌ دهنده آگاهی سایپا از ماهیت شعار تبلیغاتی و تمرکز بر اصل » متمایز شدن « در شعار تبلیغاتی است؛ اصلی که به نظر می‌رسد گروه صنعتی سایپا آن را خوب درک کرده است.اما با وجود استفاده سایپا از شعار تبلیغاتی جدید در کمپین‌های تبلیغاتی،هنوز بسیاری شعار تبلیغاتی پیشین این خودروساز یعنی » سایپا مطمئن « را در ذهن دارند. این شعار که بارها در کمپین‌های تبلیغاتی دهه 80 این شرکت خودروسازی تکرار می‌شد، برای بسیاری از سوی یک خودروساز تازگی داشت، بنابراین خیلی زود در اذهان حک شد و به راحتی زدوده نخواهد شد.

پارس خودرو

یکی دیگر از خودروسازان بزرگ کشورمان پارس خودرو است. اینشرکت در واقع اولین خودروساز در ایران محسوب می‌شود. شرکت پارسخودرو در سال ۱۳۳۵ به عنوان یک شرکت تولیدی و بازرگانی در زمینـه خودروهای جیپ فعالیت خود را آغاز و از آن دوران تاکنون به تولیدو مونتاژ انواع خودروهای سواری و دو دیفرانسیل در ایران اقدام کرده و سپس با نام»جنرال موتورز ایران« فعالیت داشته است. بنابراین این شرکت را نمی‌توانخ ودروساز خواند زیرا فاقد برند مختص به خود است. این شرکت البته بعدها در زمره خودروسازان تحت هولدینگ گروه سایپا قرار گرفت.

با این حال پارس خودروهم صاحب یک شعار تبلیغاتی است. اینخودروساز در ابتدا شعار تبلیغاتی » همراهی خوب برای تمام زندگی « را اختیار کرد. کم‌تر شعار تبلیغاتی در ایران را می‌توان یافت که با استانداردهای رایج و موثر در شعار تبلیغاتی برند منطبق باشد. حس صمیمیت و همچنین سادگی در این شعار تا حدودی رعایت شده است.هرچند که شعار مزبور کمی طولانی است، اما فاقد هر نوع ادعایی است که قادر به اثبات آن نباشد. هرچند که مانور تبلیغاتی زیادی روی این شعار تبلیغاتی انجام نشد،اما سال‌ها به عنوان شعار تبلیغاتی پارس خودرو مورد استفاده قرار گرفت.پس از گذر صنعت خودرو ایران از دوره تولید پرحجم (کمیت ) و افزایش انتقادها در زمینه کیفیت محصولات خودرویی در ایران طی سال‌های اخیر،پارس‌خودرو تصمیم گرفت تا تلاش خود برای تولید محصولات باکیفیت را دست کم در شعار تبلیغاتیش بازتاب دهد. بنابراین سال گذشته شعار تبلیغاتی» پارس خودرو، پیشرو در کیفیت « را برگزید. با وجودی که این شعار انعکاس‌ دهنده دغدغه امروز خریداران‌خودرو ( کیفیت ) است، اما به نظر می‌رسد که شعار مذکور بیش‌تر بازتاب‌دهنده هدفی است که شرکت پارس‌خودرو به دنبال دست‌یابی به آن است تا واقعیت حاضر. اگرچه برخی از محصولات این شرکت نظیر تندر ( یا لوگان) دارای کیفیت بالایی هستند، اما این خودروساز فاقد برند تحت مالکیت خود بوده و در کیفیت ، بیش‌تر چشم به همکاری با شرکای خارجی خود از جمله نیسان و رنو دوخته است.

کرمان موتور

کرمان‌موتور نیز از جمله خودروسازانی است که محصولی با برند خود تولید نکرده و صرفا به مونتاژ محصولات برندهای خارجی می‌پردازد. این شرکت پس از تاسیسش در اوایل دهه 70 شمسی، فعالیت خود را با همکاری با شرکت دوو کره جنوبی آغاز کرد. در طی این دهه کرمان‌موتور فروش خوبی داشت؛ با این حال هیچ یک از محصولاتی که روانه بازار کرد، شعار تبلیغاتی نداشتند. با افزایش فشار تحریم‌های خارجی علیه صنعت خودرو و قطع همکاری با دوو، رفته‌رفته مسیر این شرکت در سرمایه‌گذاری و همکاری خارجی نیز تغییر کرد.

تاسیس شرکت‌های زیرمجموعه راین خودرو، بم خودرو و مدیران‌خودرو، نتیجه این تغییر سیاست بود. در میان شرکای خارجی‌ای که کرمان‌موتور برای همکاری در دستور کار داشت، مذاکره با شرکت لیفان به ثمر نشست و در نهایت محصولات این شرکت چینی توسط کرمان‌موتور وارد بازار ایران شدند. در رویکرد جدید کرمان‌موتور البته مدل‌های جدید صاحب یک شعار تبلیغاتی بودند: راهی جدید،همراهی جدید. به نظر می‌رسد که شرکت کرمان‌خودرو در این شعار تلاش دارد تا بر رویکرد جدید خود تاکید کند. تکرار کلمه »جدید« در این شعار به نوعی اشاره به همین رویکرد داشته و در عین حال بیانگر ورود محصولاتی متفاوت به بازار است. همچنین کرمان‌موتور در شعار محصولات جدید خود، از صنعت ادبی جادوی مجاورت بهره برده و کلمه »راه« را نیز تکرار کرده است. ضمن این که دو کلمه »راهی« و »همراهی« با هم هم‌قافیه بوده و شعار تبلیغاتی مذکور را واجد یک وزن شعرگونه کرده‌اند.از سوی دیگر، استفاده از مفهومی همراهی در این شعار به نوعی به مفهوم صمیمیت و نزدیکی با مخاطب اشاره دارد.همچنین استفاده از کلمه راه در واقع نوعی حرکت در مسیری است که ایران‌خودرو با شعار تبلیغاتی خود در آن پا گذاشته است.