طراحی و زیبایی یک خودرو و میزان تاثیر آن بر روی سهم بازار

طراحی و زیبایی یک محصول و میزان تاثیر آن بر روی سهم بازار آن محصول یکی از مسائل چالشی است که همواره در مورد میزان تاثیر‌گذاری آن بحث و نظرات مختلفی وجود دارد در طول سالیان گذشته، محققان بازاریابی و طراحان صنعتی در مورد میزان و چگونگی تاثیر این مسأله در میزان فروش یک کالا به خصوص کالاهایی که دارای جنبه زیبایی شناسی بالایی هستند مانند خودرو، لوازم خانگی، مبلمان و دکوراسیون، کفش و پوشاک و … با هم در بحث و مجادله بوده‌اند.زیبایی یک خودرو مسأله‌ای جدا از برند، قیمت و یا ارزش آن محصول است. تحقیقات اثرات محسوس زیبایی یک خودرو و میزان تاثیر آن را در فروش خودرو در بازارهای مختلف را نشان داده است.

به عنوان نمونه گزارش سالیانه جی‌دی پاورز (موسسه سنجش رضایت مشتریان در آمریکا ) از نقش استتیک یا همان زیبایی یک خودرو در انتخاب و میزان رضایت مشتریان خبر می‌دهد. البته قاطعانه می‌توان گفت که میزان تاثیر‌گذاری طراحی یک خودرو در انتخاب آن و ایجاد حس رضایت در مشتریان، با توجه به خصوصیات اجتماعی و روانی مشتریان در بازارهای مختلف، کاملاً متفاوت است! مسأله‌ای که با مقایسه بازار آمریکای شمالی و اروپا و میزان فروش یک محصول در این دو بازار کاملاً به خوبی مشخص می‌شود.حال آنکه بنابر تحقیقات انجام شده توسط اکثر شرکت‌های بزرگ خودروسازی اروپایی‌، ژاپنی و کره‌ای میزان اثر‌گذاری زیبایی یک خودرو بر انتخاب آن توسط مشتریان اروپایی به مراتب بیشتر از مشتریان آمریکایی است‌!

به همین دلیل است که بسیاری از شرکت‌های ژاپنی و اخیراً کره‌ای نمونه‌های متفاوتی از لحاظ طراحی را در یک محصول برای بازار آمریکا و اروپا تهیه می‌کنند. به عنوان مثال از حدود ۱۵ سال پیش نمونه‌های مختص بازار اروپای تویوتا کرولا از نظر طراحی بدنه و چیدمان داخلی‌ کاملاً از نمونه‌های مخصوص بازار آمریکا متفاوت هستند. نمونه‌های اروپایی با وسواس و سلیقه و ظرایف بیشتری برای سلیقه اروپایی طراحی می‌گردند. این رویه‌ای است که شرکت‌های نیسان، هوندا، هیوندای و … نیز در مورد بیشتر محصولاتشان بکار می‌برند.

اکثر تحقیقاتی که در جهت شناسایی روابط بین زیبایی یک خودرو و میزان فروش آن در سگمنت خودش انجام شده بر بازار آمریکا، اروپا و آسیای شرقی (ژاپن، چین) متمرکز بوده است. مطالعات نشان می‌دهد که برای مشتریان آمریکایی اولویت اول در انتخاب خودرو میزان اعتماد‌پذیری خودرو و خدمات پس از فروش آن است‌. استایل یا زیبایی در درجه چهارم اولویت قرار دارد اما در بازار اروپا اولویت اصلی مشتریان به صرفه بودن از لحاظ اقتصادی و سپس ایمنی است و زیبایی در الویت سوم قرار دارد در حالی که در بازار چین پس از برند‌، زیبایی یک خودرو دومین عامل انتخاب آن توسط مشتریان است‌! البته مطالعات جدیدی نشان می‌دهد که با تغییر درصد مهاجرین آمریکا و قرار گرفتن سفید‌پوستان آمریکایی در اقلیت، الگوهای این بازار در حال تغییر است‌. جمعیت جدید مهاجرین آمریکا که اکثراً آسیایی تبارهستند و از درآمد نسبتاً خوبی برخوردارند، الگوی مشتریان این بازار را تغییر می‌دهند‌. برای آنها که اکثراً از فرهنگ آسیایی آمده‌اند، مسأله زیبایی از الویت بیشتری نسبت به مشتریان سنتی آمریکا برخوردار است.

تحقیقات محققان دیگر نشان می‌دهد که در حالی که در دهه‌های ۷۰، ۸۰ و ۹۰ میلادی مسأله زیبایی یک خودرو در سطوح بالای بازار‌، یعنی بازار خودروهای لوکس و اسپرت از اهمیت بالایی بر‌خوردار بود اما با تغییرات ایجاد شده در اواخر دهه ۹۰ و سال‌های ۲۰۰۰ به بعد و با به وجود آمدن جمعیت جدید و گسترده قشر متوسط به ویژه در کشورهای در حال توسعه مانند چین، هند، خاورمیانه، روسیه و … این دیدگاه در حال تغییر است و مشتریان خودروهای اقتصادی و متوسط نیز به طراحی‌ خودرو اهمیت زیادی می‌دهند و دیگر تنها ملاک انتخاب آنها مسائل اقتصادی‌، قیمت و دوام نیست!

به همین جهت رقابت شدیدی میان تولید‌کننده‌های ‌خودروهای اقتصادی ایجاد شده است‌. در حالی که در دهه ۸۰ و ۹۰‌، تویوتا سلطان بلامنازع تولید خودروهای اقتصادی و کلاس متوسط بود اما با تغییر دیدگاه مشتریان بتدریج در حال از دست دادن مقام خود به نفع شرکت‌هایی است که به مسأله طراحی و زیبایی خودرو اهمیت بیشتری می‌دهند و هزینه زیادی برای استودیوهای طراحی‌شان انجام می‌دهند. شرکت‌هایی مانند فولکس‌واگن‌، مزدا‌، کیا / هیوندای یا حتی نیسان!تویوتا که متوجه خطر شده است در سال ۲۰۱۲ اعلام کرد از این به بعد نسبت به قبل ۳۰درصد بیشتر در بخش طراحی و استایل خودروهای جدیدش هزینه می‌کند!

در گذشته تصور می‌شد که برند یا ارزش نام تجاری یک خودرو، طراحی یا زیبایی آن را تحت‌شعاع قرار می‌دهد. به عبارت دیگر مشتریان بر‌اساس تصویر ذهنی خود از یک برند، آن را زیبا، زشت و یا محافظه کار می‌دانند‌. آنها بر اساس تصویر ذهنی‌شان از BMW آن را زیبا و بر همین اساس تویوتا را کسل‌کننده و رنو را زشت می‌دانند.اما در حقیقت ایجاد هویت برای یک برند از طریق طراحی و ایجاد زبان طراحی منحصر‌به‌فرد و یکسان در تمامی محصولات آن برند و تداوم آن در طول زمان‌‌، باعث افزایش ارزش برند یک خودروساز و تصویر ذهنی بهتر مشتریان از آن برند می‌شود.

عاملی که نقش موثری در کسب سهم بیشتری از بازار دارد این مسأله‌ای است که آلمانی‌ها در آن تبحر خاصی دارند. بیراه نیست که بگوییم در کنار تکنولوژی بالا‌، کیفیت ساخت مطلوب‌، استایل و طراحی نیز نقش زیادی در ایجاد ارزش برای برند‌های نظیر پورشه‌، BMW و مرسدس داشته است! ایجاد زبان طراحی منحصر‌به‌فرد برای هر یک از این برندها و تداوم آن در طول سالیان متمادی تاثیر زیادی در شکل گیری تصویر ذهنی مشتریان و باقی ماندن این تصویرداشته و دارد.به عبارت ساده امروز خودروسازان متوجه این مطلب شده‌اند که طراحی خاص و منحصربه‌فرد و تداوم آن در محصولاتشان است که باعث افزایش جایگاه برندشان در نظر مشتریان می‌شود و نه اینکه مشتریان همواره BMW را جذاب‌، بنز را شکوهمند ، رنو را زشت و تویوتا را ساده بدانند‌!

در اولین قدم بررسی تحقیقات انجام شده بر روی بازار آمریکا‌، اروپا و چین (‌در صورت دسترسی به منابع‌) می‌تواند نقطه آغاز خوبی برای تحقیق بر روی بازار ایران باشد. بررسی تفاوت‌ نگاه‌های مشتریان اروپایی‌، آمریکایی و آسیایی با توجه به تفاوت های فرهنگی‌، اجتماعی آنها و مقایسه آن با توجه به شباهت‌ها و تفاوت‌های آنها با جامعه ایران می‌تواند اطلاعات خوبی به ما بدهد.

با توجه به اینکه متاسفانه تحقیق مدونی در رابطه با میزان تاثیر‌گذاری طراحی و زیبایی یک خودرو بر انتخاب آن توسط مشتریان ایرانی انجام نشده است این مسأله می‌تواند چالش اصلی و بزرگی برای خودروسازان ایرانی باشد‌. شکست محصولاتی همچون ‌سری اول سمند ‌یا شکست تیبا و البته سورن (‌سمند سورن‌) و شکست نسبی ۲۰۶ اس‌دی در بازار ایران‌، به خوبی ضرورت انجام چنین تحقیقاتی را می‌رساند. (ایران‌خودرو مجبور شد برای ایجاد بازار برای ۲۰۶ اس‌دی به مدت ۳ سال تولید ۲۰۶ تیپ پنج را متوقف کند تا خریداران علاقه‌مند به موتور ۱۶۰۰ سی‌سی ۲۰۶ مجبور به انتخاب مدل اس‌دی بشوند!) داستان تندر‌۹۰ و پارس تندر نیز به همین‌گونه است.محصولاتی که با توجه به اولویت‌های مصرف‌کننده ایرانی و اهمیت وی به زیبایی یک محصول طراحی و یا انتخاب نشدند و این یکی از دلایل اصلی ضعف آنها در بازار بود‌.

هر چند باید جانب انصاف را رعایت کرد و محصولات جدیدی همچون رانا و دنا را جزو محصولاتی دانست که تا حدود زیادی با سلیقه زیبایی شناسی مشتری ایرانی سازگار است‌.

البته این مسأله در مورد خودروهای وارداتی نیز کاملاً صادق است. شرکت‌های وارد‌کننده خودرو به ایران نیز برای انتخاب یک محصول و ارائه آن به بازار ایران نیاز دارند که اولویت‌های مشتریان این بازار را کاملاً بشناسند.