بررسی وفاداری مشتریان به نمایندگی‌های خدمات پس از فروش در ایران

شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران وفاداری مشتریان نسبت به شبکه خدمات پس از فروش شرکت های خودرویی را با استفاده از شاخص NPS بررسی کرد.

شاخص­های مختلف ارزیابی نقش مهمی در مدیریت برندها و حرکت در راستای استراتژی­های میان مدت و بلند مدت ایفا می­کنند. درآمد، سود یا زیان، امتیاز رضایت مشتری و شاخص وفاداری آن‌ها از ابزار های هدف­گذاری سازمان‌ها در حوزه‌های مختلف هستند و شاخص‌های عملکردی و همچنین برنامه­ ریزی بر این اساس تعریف می‌شوند.

در دنیای امروز، مشتریان علاوه بر این­که قدرت انتخاب و تصمیم‌گیری در مورد خرید خود را دارند، می توانند بر تصمیم دیگران در خرید نیز تاثیرگذار باشند. بنابراین باید بتوان به کمک شاخصی از میزان تاثیرگذاری مشتریان بر نظر دیگران و در ادامه میزان کلی فروش آگاه شد. صنعت خودرو از صنایعی است که وفاداری مشتریان چه در حوزه فروش محصولات یا در ارائه خدمات پس از فروش حائز اهمیت است. یکی از ابزارهای رایج و محبوب در اندازه گیری وفاداری مشتریان به ویژه در صنعت خودرو، شاخص NPS است.

از این رو شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران (ISQI) در آخرین تحقیق خود، وفاداری مشتریان شبکه خدمات پس از فروش ۲۱ شرکت تولیدکننده و وارد کننده خودرو در ایران را با استفاده از شاخص NPS مورد بررسی قرار داده است. در ابتدا به معرفی شاخص NPS پرداخته، سپس برخی از نتایج به دست آمده ارائه می شود.

NPS چیست؟

شاخص خالص ترویج کنندگان (Net Promoter Score) یا به ‌اختصار NPS، ابزاری برای سنجش میزان طرفداری و وفاداری مشتریان است. همچنین این شاخصی جهت اندازه­ گیری تجربه مشتری در خرید و استفاده از آن برند و در نتیجه پیش­بینی رشد کسب و کار مورد استفاده قرار می­گیرد. سـرعت و سادگی این ابزار موجب شده است تـا ایـن تکنیـک در سال‌های اخیر به ‌عنوان یکی از ابزارهای محبوب سنجش وفاداری مشتریان شناخته شود. جهت درک بهتر NPS همیشه این سوال ­باید مد نظر باشد:

چقدر احتمال دارد خدمات/برند/محصولات را به دوستان یا همکاران خود توصیه ­کنید؟

شاخص NPS بر اساس پاسخ به سوال­های کلیدی بر اساس بازه سنجش ۰ تا ۱۰ محاسبه می شود. پاسخ­ ها بر اساس سنجه زیر دسته­ بندی می­شوند:

توصیه کنندگان (امتیاز ۹-۱۰) هواخواهان وفادار که به خرید این محصول و توصیه آن به ­دیگران ادامه می­دهند و محرک پیشرفت هستند.
منفعل­ها (امتیاز ۸-۷) درباره محصول یا خدمات رضایت دارند اما هواخواه وفادار نیستند و پیشنهاد مشابه رقبا را هم در نظر خواهند گرفت.
مخالف­ها (۰-۶) مشتری­های ناراحتی که باعث آسیب به برند شده و مانع رشد برند به وسیله تاثیر منفی از طریق کلمات می­شوند.
یکی از زمینه­ های پرکاربرد استفاده از شاخص NPS در صنعت خودرو می­باشد. با توجه به ماهیت این صنعت استفاده از توصیه­ های مختلف در زمان خرید خودرو بسیار مرسوم می­باشد. “همیشه دوستان و آشنایانی هستند که قبلا از آن خودرو استفاده کرده­ و چند توصیه درباره آن دارند.” از این رو در سال­های اخیر مراکز علمی و آماری مختلفی به ارزیابی و ارایه گزارش­های مربوط به شاخص NPS در بین کشورهای مختلف پرداخته­ اند.

الگوهای بین­ المللی NPS

TemKin Group یکی از شرکت­های فعال در حوزه تحقیقات مشتری، مشاور و آموزش در آمریکا است که سالانه شاخص NPS را در صنایع مختلف ارزیابی و منتشر می­نماید. نتایج ششمین تحقیق این شرکت (سال ۲۰۱۷)در صنعت خودرو نشان می­دهد، متوسط شاخص NPS در نمایندگی­های خدمات پس از فروش خودرو در ایالات متحده ۴۳% می­باشد.

اینفوگرافیک زیر نتایج به دست آمده از Google Trends درباره شاخص NPS صنعت خودرو در بین کشورهای مختلف جهان است. رنگ آبی پررنگ نمایان­گر شاخص NPS بالا است. همانطور که مشاهده می­شود شاخص NPS صنعت خودرو در کشورهای پیشرفته صنعتی بیشتر از دیگر کشورها است.

محاسبه وفاداری مشتریان به شبکه خدمات پس از فروش در ایران

نتایج پژوهش شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران حاصل از مصاحبه با حدود ۳۲۱ هزار نفر از مشتریان شبکه خدمات پس از فروش ۲۱ شرکت خودرویی در تابستان سال ۱۳۹۷ به دست آمده است.

شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) خدمات پس از فروش صنعت خودرو کشور در این تحقیق ۲/۹% به­ دست آمده است. ۶/۹۴% مشتریان را آقایان و مابقی را بانوان تشکیل می دهند، همچنین امتیاز رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش خودرو در ایران، عدد ۷۲۵ از ۱۰۰۰به­ دست آمد. امتیاز رضایت مشتریان بر اساس امتیازهای به­دست آمده در بخش عملکردی و ادراکی خدمات پس از فروش در صنعت خودرو محاسبه شده است.

نتایج این پژوهش در قالب نقشه اینفوگرافیک زیر در استان­های مختلف ایران نمایش داده شده است. همان­طور که مشخص است، استان اردبیل بالاترین عدد معدل ۸/۲۰% در شاخص NPS و استان هرمزگان کم­ترین عدد معدل ۵/۱% در شاخص NPS را بین استان­های مختلف ایران دارا می­باشد.

یکی از مهم­ترین نتایج به­ دست آمده از این پژوهش، شاخص NPS به تفکیک برند و کشور مبدا تولید کننده خودروهای مورد استفاده در ایران است که خلاصه این نتایج به تفکیک برند خودرو و کشور مبداء تولید کننده در شکل زیر آمده است. در این پژوهش مشخص شد خودروهای ساخت کشور ژاپن دارای بالاترین شاخص NPS با میانگین عدد ۶/۱۷% و همچنین خودروهای ساخت کشور چین از پایین­ترین شاخص NPS با میانگین عدد ۲/۰-% در بین مصرف­ کنندگان این خودروها در ایران برخوردار است. لازم به ذکر است تعداد خودروهای ساخت کشور ایتالیا در ایران (فقط برند آلفا رومئو) بسیار کم­تر از سایر برندهای موجود در بازار خودر ایران می­باشد و به همین دلیل عدد NPS آن قابل استناد نیست.